跨越“鸿沟”，重在“执行”
GSA品牌传播的执行

    时下，业内人士乐于谈论“品牌战略”、“品牌经营”，把整合营销传播的理念和创建品牌价值的企业发展目标联系起来，通过进行某种市场策略和传播方法的研究制订来体现企业“外脑”的作用。作为企业发展的战略顾问和资深专家，做到这一步应该算是成功了。但是，企业是否真的按照既定的目标去发展，进而取得预期的结果呢？很多企业在制定了品牌战略规划和相应策略后，没有实施有效的计划，在目标和结果之间总有一道难以逾越的障碍，这就是Larry? Bossidy(美国霍尼尔国际总裁和CEO)所说的“不为人知的鸿沟”——执行。

    Larry? Bossidy认为：执行是“一门要求对企业现状、行业环境及员工心理有着综合理解的学问”，是“一套通过提出问题、分析问题、采取行动的方式来实现目标的系统流程”。

    联想总裁柳传志说：“只有将战略、人员与运营商进行有效的结合，才能决定企业最终的成功。结合的关键则在执行。”

    GSA的定位是”品牌传播机构”，可以这样理解：我们是为客户的品牌传播提供专业服务的执行团队。GSA在国内电信、太阳能、粮油食品等行业一批成熟企业进行品牌传播的过程中，深悟“执行本身就是战略的一个内在组成部分”，执行时为客户创造效率价值的综合智力行为。“成也执行，败也执行”，从品牌战略的形成到企业竞争力的形成，最终的结果要通过执行获得，必须用最大的执行力来跨越目标和结果间的鸿沟。

客户需要策略顾问，更需要执行团队


    我们为客户每作出一个具有战略意义的提案时，都要问自己：谁来执行？怎样执行？执行的困难是什么？执行的结果将是什么样？如果这些问题得不到清晰的答案，那么这个提案就不成熟，甚至不成立。
    当客户把一个年度市场营销计划交给我们的时候，他们希望得到的是执行这个计划的行动方案。开始，我们会用大量的时间和精力去研究行业和市场，分析产品的卖点，提炼产品的理念，最后提出营销策略。这些都是客户需要的，也是他们作出营销计划之前曾经千丝万缕过的问题，不然这个计划怎么会产生呢？其实，在我们提出一整套策略的时候，客户很大程度上再寻找共鸣，或者在对其计划的可行性进行专业化、流程化的论证，只有在这个基础上我们才有资格提出一些市场推广的创意。后来，当我们和客户走得很近的时候才发现，他们不仅需要策略的咨询，更关注每一个计划的有效执行。

    黄明太阳能集团市场部要面向全国进行几十种产品的市场推广，大量的市场运营管理工作让市场部是超负荷运转状态，作为战略层面的品牌建设工作几乎无暇顾及。集团决策层早就意识到品牌的价值，从2000年开始引进“外援”，与品牌传播机构联手，形成专职服务团队，专业从事黄明太阳能推广策略研究和品牌传播的执行工作。

    2002年，GSA参加黄明太阳能TVC竞标一举成功，以“情报篇“电视广告为切入点，开始对黄明这个中国的”太阳能巨子”进行全程广告服务。一支十多人的TEAM进驻黄明，他们中有的曾为海尔打造过产品品牌，有的曾服务过中国移动、中国电信、有的曾是大型国有企业品牌整合的策划人，有的曾是行业媒体的资深记者，主创人员几乎都来自4A广告公司。
    一年来风雨兼程，GSA黄明TEAM以敏锐的市场洞察力和综合的专业执行力取得客户高度信赖，在策略支持和品牌传播方面成绩斐然，不断引起业界的关注。

    黄明TEAM既是一个客户的智囊团，又是一个客户的执行部门。经验告诉我们，后者使命比前者更具挑战，因为前者主要靠智力资源，后者除了智力资源还需信息资源、加工制作资源、媒介资源、人脉资源和其他供应资源；前者需要经验和创造力。后者还需要未雨绸缪的判断能力、运筹帷幄的组织能力、整合资源的企划能力、通情达理的公关能力、上下左右的沟通能力、项目管理的经营能力以及高效率的服务能力，还要有包容一切的坦荡胸怀。

品牌传播执行的核心是系统流程

    品牌传播是一项系统工程，参与这项工程的不仅有企业主体、传播机构和媒介，还包括了最广大的消费者。所谓品牌传播机构，就是帮助企业利用传媒向消费者传播品牌价值的执行机构，这个机构并非可有可无，因为没有这个机构就无法形成系统准确高效的运转，它是企业核心竞争力的传动齿轮。

    品牌传播的执行只是企业发展战略执行的一个部分，执行的主体可以是企业，也可以是全国服务的广告公司或专业传播机构。目前国内多数有品牌意识的中小企业往往选用前一种方式，他们对品牌传播的执行工作缺乏了解，在企业内部即使做了专业分工也无法形成一种执行的系统流程，最终只能“打游击”。一些著名的跨国公司，如中国人熟知的可口可乐、微软、IBM、麦当劳、爱立信等不但有大的广告公司或媒体公司作品牌传播的执行，在世界各地都有相应的分支机构按照统一的系统流程进行本土化运作。
    GSA从2000年起为中国北方最大的粮油企业京粮集团作品牌传比的执行，从制定品牌整合战略开始介入，连续3年制定和执行品牌传播的计划，在取得骄人成绩的同时（京粮集团实现扭亏为盈的历史性突破），也逐步构建起品牌传播执行的系统流程。

品牌传播执行的攻坚战——市场推广

     企业产品的市场推广是执行营销计划的组成部分，也是品牌传播执行的攻坚战。GSA历来把市场推广的效果作为执行力的决定性评价指标，注意把品牌传播和消费行为密切结合起来。
市场推广要全面深入地把握市场，了解行业环境、一头吃透产品，另一头吃透消费者，还要妥善处理和客户市场部门的关系，形成良好的分工合作。其中的艰难可想而知，所以我们称其为坚战。
    市场瞬息万变，任何一项计划的执行都存在策略的修正和时间的调整，执行的过程其实就是变革的过程。万变不离其宗，这“宗”就是目标，品牌传播执行的目标就是让品牌植根在消费者的心中。

    执行的过程不但是资源优化的过程，也是不断扑捉市场机会的过程，把这两个过程完美地结合在一起，既是管理，也是艺术。

    1999年下半年，GSA在移动通信应用最先最广的广东省派驻了TEAM，服务于开户数仅次于广州、深圳的江门移动通信公司，进行全球通品牌传播的执行服务。当时，中国移动通信公司提出推广新业务的计划，同期推出移动上网（WAP）、短信息、移动股市、移动IP、中文秘书、语音信箱等多项增值业务。根据市场分析和对这些新业务的发展预测，我们认为短消息业务的推出将引动数字移动服务的市场需求，给中国移动通信公司带来市场的先机，也给全球通品牌传播带来机会。在执行中，把短信息业务作为重点推广项目，集中优势资源迅速推广这项新业务，使其成为全球通品牌传播的主要载体。后来短信信业务的迅速发展带来了移动通信市场大盘，开户数和话务量大量上升，事实证明了我们的执行能够填平目标和结果之间的鸿沟。

    GSA运用市场推广的手段寻找品牌传播的机会，给品牌带来有形和无形的价值，从而确立了企业在行业的领头地位。比如2001年执行的青海电信用心服务工程；2003年执行的黄明太阳能冬冠180产品推广；2002年执行的京粮集团古船强化营养面粉产品推广；2003年正在执行的中国电信“小灵通”、“宽带“业务省级市场推广等等。

    GSA在品牌传播执行中积累了丰富的实战经验，金色的风帆显漏出夺目的光采。